下，有一股你不知道的潜流

作者：袁国宝

新媒体新媒体联盟创始人、移动互联网时代趋势观察者、国家广电总局首席专家、商务部首席专家、资深媒体人、知名评论员、新媒体营销和品牌传播专家。

2020年6月18日注定是直播电子商务的节日。

淘宝已经安排了明星直播《课程表》，甚至还带来了明星直播的《一列火车》；颤音的对象是各行各业的商人、人才和主持人，在618年期间发起了“活穗狂欢节”；速战速决的电子商务创造了“616质量购物节”，并参与了618年的战争。

京东，稍微落后于现场电子商务，当然不愿意在自己的节日里孤独。第一，配合快手战略，实现京东直营产品与快手用户的无缝对接；5月15日，董明珠被请来京东做现场直播，总销售额达到7亿元，创造了618的潜力。

自去年以来，实时电子商务让许多人刮目相看。到2020年，政策得到认可并开始支持，平台越来越多，企业的热情越来越高。加上突发的疫情因素，现场电子商务让我们几乎刮目相看。

一些机构预测，到2020年，直播电子商务的规模将在2019年翻一番，达到9610亿元。

尽管它备受关注，但不得不说，实时电子商务并不是什么新鲜事。早在20世纪80年代和90年代，锚定程序就已经在电视购物中广泛使用，但是为什么这种模式在今天再次爆炸呢？实时电子商务真的是未来的商业形式吗？企业应该从哪一个方面抓住这一轮交通红利？

电视购物，最后的现场电子商务

从维佳和李佳琪的直播室出来，转向视频平台，我们可以找到一个1986年的电视广告。从这一分钟的广告中，我们似乎看到了时间的倒退。

1986年，当微软推广视窗1.0时，它放了一则广告。作为当时微软的商业经理，史蒂夫鲍尔默亲自上台为自己的产品带来商品。“不是500，不是1000，只是99美元。”这样，我们仍然可以在主要的现场直播室看到，并且例行公事是一样的。快速介绍功能，然后给出令人震惊的价格来吸引消费者购买。

已经退休的鲍尔默可能做梦也没想到，他在传统媒体上销售互联网软件的方式被生活和带来商品的网络红人广泛使用。从这个角度来看，董明珠只能算是“后浪”，而鲍尔默则是CEO直播的“前浪”。

任何形式的交流都伴随着媒体的形式。平面媒体的网红是门罗，电视媒体的网红是影视剧的明星。在移动互联网时代，威亚和李佳琪的网红是新媒体形式下的“明星”。不同的是，过去，带货的渠道是电视广告，互动性和时效性差，所以看和买是两步走；现在，该频道是直播室，强大的互动性和时效性使购买和观看迈出了一步。

要不是互联网的迅速普及，现在的网红可能还是像“侯总”这样的人才。

20世纪90年代，“后总”通过在当地电视台销售“八心八箭”、与丹顿合作等“破事”，成为当时的“网络红人”。凭借独特而夸张的台风，他成为了那一代人的集体记忆，并锚定了中国电视购物的绘画风格。

夸张和假冒商品不可避免地会引起消费者的不满。根据2008年4月CSM媒体研究公司进行的一项调查，83.3%的中国人对电视购物的信任度“低于平均水平”。但是没有竞争是好的。直到2015年，电视购物仍然非常有利可图。

降维的打击是最致命的。2016年，电子商务强劲增长，淘宝“双十一”销售额达到1207亿元。根据商务部发布的《2016年中国电视购物业发展报告》，2016年全国34家电视购物企业实现销售额366亿元，同比下降8%。

移动互联网时代的电子商务已经将电视购物完全挤出了市场。然而，电视购物程序今天又被电子商务使用了。

然而，例行公事不怕老，只要它起作用。直播电子商务真正让已经到达瓶颈期的直播和电子商务行业找到了新的“刺激”。

电子商务直播，谁救了谁？

马云一度认为支付宝在十年内找不到对手，但两天之内，微信支付抢走了一半市场。

曾经，我们认为“淘宝京东”是电子商务的终极模式，但它立即崛起。

就在去年，恐怕黄征还认为这场比赛没有对手。有了微信祝福和独特的裂变游戏，你可以跑得很快。当访问《财约你》时，黄征认为不行。因为这场战斗进行得太快，3年时间，3亿用户，然后就上市了。“许多战斗已经爆发，而且没有在某个阶段停留太久。因此，其他人没有机会模仿和赶上。”

然而，淘宝现场，快速手，和颤音发挥现场带来商品一夜之间。此外，现场电子商务事件似乎击中了战斗中最薄弱的环节。

成功取决于裂变和低价。依靠熟人网络，一个群体很快就形成了，但是这种分裂往往会变成消极的行为，这让人们在心理上感到不舒服。现场电子商务关注网络红色，并开始抢购，整个过程是积极的。

低价是锚的武器。在产品选择过程中，Veja团队将要求商户签署一份投保协议，商户应确保所提供的价格必须是一定时期内整个网络中的最低价格。

“口红第一兄弟”李佳琪曾想取消与兰蔻的合作，因为他给的价格比维亚纳的客厅里的价格贵五倍。就连中年网红罗永好也不得不打出一面旗帜：“这里大部分都是厂家承诺的6月18日前全网最低价格”，“新龙兄弟永远都是最低价格”。可以说，网络红的每个直播室都是迷你版。

这让阿里和京东看到了扳回一盘的机会。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》统计，2018年淘宝直播平台收入超过1000亿元，同比增长近400%。淘宝声称在未来三年内，直播将实现5000亿的销售额。

淘宝是电子商务直播的龙头兄弟。有太多的企图觊觎大哥的铁王座。自然，跟进。今年1月，进行了大量的现场直播；3月，第一批MCN机构开始接受申请；今年4月，前NBA和CBA球员马布里在平多多进行了一次电子商务现场亮相。

然而，与淘宝直播不同的是，“斗得更多”的模式主要是店内直播，鼓励商家运营自己的私有域名流量，为店铺服务。

直播不仅刺激了电子商务，也让直播起死回生。早在2016年左右，在短短几个月内就有七、八百家直播公司，被称为“千播大战”。但是锚之间没有区别，除了烧钱之外没有竞争。到目前为止，游戏直播平台Betta和Huya已经被腾讯接管，熊猫已经离开，所有的泛娱乐直播平台都半死不活。

直播只是一个实现的工具，所以当淘宝、快手、颤音等流量巨头开始直播，把电视购物的套路带到直播室，直播生态终于又活了过来。

实时电子商务：大规模的真实气味？

现场电子商务有多神奇？可以说，商品的现场直播完美诠释了“王敬泽定律”，现场直播室成了一个大规模的真实场景。

曾经，对零售和电子商务新概念嗤之以鼻的董明珠成为最勤奋的现场直播者。4月24日，她在颤音的首映式上遇到了滑铁卢。从卡片的开头到结尾，画面曾经被转换成PPT，销量只有23.25万元。

但是认输不是铁娘子。半个月后，依靠快速的交通支持和补贴政策，董明珠在第二次直播前30分钟的销量已经超过1亿，并最终在3小时内达到3.1亿的纪录。

5月15日，在京东的三个半小时里，东明珠的直播商品销售额超过了7亿。

除了出生于1954年的董明珠，我们还在现场直播室看到了1945年的宗、1969年的、1972年的罗永好。从4

除了这些擅长直播的企业家之外，复星国际董事长郭广昌、银泰商业CEO陈晓东、博世马宪生CEO侯毅、林庆轩CEO孙来春、转传CEO黄伟、梦洁家纺CEO李庆都尝试过，但效果不一。

这些平台也不愿意孤独。除了滴滴，其他互联网平台都以不同的方式直播。仅5月15日晚，李佳琪、韦亚、罗永好、董明珠分别在淘宝网直播、颤音、京东直播；李彦宏跑去分享现场直播；网易云音乐和现代天空推出在线直播。

“千年广播战”似乎在一夜之间卷土重来。当然，这次不一样。每个人都大惊小怪的头净红色水平。企业家和网络红锚都有很强的知识产权属性。

在疫情下，直播的确成为企业寻求变革和突变的最佳方式。然而，如果他们不考虑如何玩直播电子商务，他们最终会陷入萧条，就像曾经的“千团大战”和“共享经济”。

品牌影响力：直播的终极目标

从董明珠的四次现场直播中，我们似乎看到了电子商务现场直播的力量。23万元、3.1亿元、7亿元和65.4亿元。似乎如果这种趋势继续下去，这个数字将会无限扩大。然而，伴随掌声的是质疑之声，格力是不是“刷单”？据媒体报道，一些格力代理透露，在京东、董明珠直播期间，很多代理通过直播渠道下订单提货，单笔订单就超过20万元。但随后，董明珠和格力否认了经销商或代理商会去直播室刷名单的传言。

无论是刷单还是不刷单，精通营销的董明珠已经达到了推广企业品牌的目的，广告效果也达到了，这就足够了。除了董明珠之外，宗等企业家的现场直播也产生了一定的轰动效应。

除了企业家自己的现场直播，这也是一个很好的通过网络红做现场直播的方式。在威亚的521感恩节，10辆车的价格是122，800元的车只卖5.21！

从账面上看，企业正在赔钱，但总支出超过100万英镑却换来了热门搜索和热门话题的讨论。与耗资数百万的TVC相比，这家企业显然是盈利了。

据统计，网上对“直播电子商务”的评价是好的，有口碑的网民对直播电子商务的评价是正面的。传播企业品牌的影响力显然是有益的。

淘宝、Tesco、品多多和苏宁乐购等电子商务平台，马奥尼康姆和携程网等在线旅行社平台，以及小红狐、智虎和B站等社区都在同时增加“电子商务直播”。可以预见，无论是自己现场直播还是通过网络红主播，商品现场直播已经成为企业品牌建设的重要途径。

然而，企业在做现场直播和带货时，必须注意自己的口碑管理。李佳琪不粘锅和“螃蟹”事件；魏雅“棉袄事件”；李湘卖了活的，一个也没卖；在黄秋林的现场直播中，只售出了66箱58元的产品。李小璐也有现场直播的负面评论，这将对企业品牌产生负面影响。

对于企业来说，如何更好地利用最流行的商业模式，如网红和直播？我曾经在《网红经济》书中说过，企业可以从网络红色经济中学到的是，一旦平台建立起来，企业就需要在平台上树立一个品牌红人的形象。从内容营销到个人品牌和企业品牌调性，我们可以用情感诉求打动用户，实现粉丝经济。这就要求企业在平台端口准确掌握用户数据。移动互联网的发展尤其有利于社区经济，运营商可以在社区中获得最大的粉丝价值。随着电风扇经济巨大的品牌消费力，许多企业开始思考新的商业模式。

无论时代如何变迁，网红都有自己的品牌影响力。擅长营销自身优势的网红，如今已成为一种知识产权，并逐渐从点群演化为网红经济，形成了个体的吸引力

现代企业需要做的是增强品牌吸引力，建立粉丝经济基础，实现品牌红利。简而言之，参照网络红色经济时代的模式，企业需要利用社区来形成口碑，培养网络红色在社区中的影响力，产生粉丝，创造品牌吸引力，吸引购买力。网络红色经济时代企业的突破需要平台品牌红色。

运营一个成熟的社区平台，建立自己的粉丝群，是企业品牌管理的第一步。一旦平台建立，企业需要在平台上建立品牌红人的形象，从内容营销到与企业品牌调性相匹配的个人标签，以此来打动用户的情感诉求，实现粉丝经济。

目前，越来越多的社交平台为品牌粉丝的运营创造了基础。从社会化到电子商务，社会化电子商务的时代已经全面开启。企业创造自己专属的品牌净红，建立信任，传递品牌价值，在用户生态价值的可持续运行中逐步实现品牌红利。

早在国外，品牌所有者就开始选择网红作为他们的代言人。无论是Instagram还是YouTube，社区营销已经成为现代企业品牌的主流营销趋势，而网红的代言价值是品牌营销的新渠道。

社区经济的增值空间和移动社区平台的巨大潜力为企业沉淀粉丝、转化商业价值奠定了良好的平台基础。风扇经济将最终成为未来经济的主流。