在2020年，这将是困难的，尤其是在广告业。

4月15日，分众传媒发布了2020年第一季度业绩预测。据估计，第一季度净利润将为2800万元至4200万元，同比下降87.66%-91.77%。

净利润同比下降80%-90%，这显然与分众传媒在外界印象中作为“利润收获者”的形象相去甚远。有必要知道分众传媒数百亿收入的净利润可以达到40-60亿，而且净利润率往往高于40%，可以说是资本市场上一个合适的“利润收获者”。

然而，与过去不同的是，分众传媒正面临着非常严峻的形势。一方面，行业的周期性波动和行业竞争的加剧使焦点更加“被敌人攻击”，日子变得难过；另一方面，随着经济衰退和当前威胁性的COVID-19流行病，以前容易赚到的钱不见了。

收入和利润大幅下降，焦点落到了祭坛上

事实上，分众目前面临的挑战已经出现。在过去的三年里，分众的收入和净利润经历了“过山车”式的波动，开始跳水和下沉。

首先，收入下降。分众传媒披露的2017 -2019年财务报告数据显示，分众传媒2017年至2018年的收入增长率也保持在17.7%和21.12%的同比增长率，但到了2019年，收入增长率直接降至同比。增长率下降了16.6%，增长率由高到低。分众传媒的收入从“最高”下滑到“最低”

与此同时，利润也在跳水，近年来利润跳水的速度正在加快。分众传媒发布的财务报告显示，2017年，分众传媒的利润保持了34.94%的同比增长率，接近35%。总收入120亿元的净利润达到60亿元，净利润率达到50%；然而，在2018年，分众传媒的利润下降了2.9%，在2019年，直接下降了67.8%，其利润率被“切断”了三分之二，严重缩水。

净利润也从60亿英镑降至18.75亿英镑。分众传媒，因其高利润而被称为“利润收获者”，已逐渐沦为祭坛。

分众能获得如此高的毛利，这与其在电子屏幕广告行业的垄断地位有关。由于分众较早进入阶梯媒体广告领域，很早就在行业内打下了深厚的基础，在阶梯媒体广告领域拥有绝大部分的市场份额。

然而，阶梯媒体广告的流行吸引了许多贪婪的人，无论是在行业内还是在外部媒体。

遭到前后夹击

据相关数据显示，截至2016年6月，分众在全国拥有19万个电梯媒体资源，占电梯媒体市场份额的95%以上。如此大的市场份额使得分众在电梯媒体广告市场占据优势。

一方面，分众传媒可以利用其垄断地位增强其对客户的议价能力。在一家独大的情况下，分众的议价能力超强，销售能力自然好，从根本上提升了分众的整体业绩，提高了整体利润率。

另一方面，大客户会选择让你全权做广告，而不去找别人。毕竟，你是行业领导者。例如，我们熟悉的一些大型互联网公司利用分众传媒发起了“洗脑”广告活动。那些在远处的，如滴滴、拐子二手车、人人汽车等平台，而那些在近处的，如瑞星咖啡、老板直销等知名互联网公司，都是分众传媒策划的。

电梯媒体曾经是分众传媒的天下，但现在这种情况正在改变。目前，随着时尚媒体切入电梯媒体市场，分众的市场份额正在下降，这主要反映出分众在电子屏幕媒体的竞争中一直处于战略防御地位。

从电梯媒体广告的商业模式来看，屏幕尺寸对电梯媒体公司来说意义重大。阶梯传媒企业的当地推广团队在住宅区和办公楼内布置广告屏以支付租金，而销售团队则专注于B方企业资源，企业通过在电子屏幕上投放广告来获取广告收入。

目前，分众传媒在电梯媒体屏幕数量上比t

相关数据显示，2019年上半年分众传媒的屏幕数量仅比2018年底增加了7.3%，而2017年9月新超传媒只有7万张“屏幕海报”，到2019年上半年已达到70万张。两年内增长9倍，复合年增长率达到216.22%，相当于新超传媒过去几年的108.11%

显然，在后者的强烈攻击下，分众显然存在一些问题。在本次披露的相关公告中，分众披露利润下降是受2019年新增电子屏幕导致成本激增的影响。据了解，电子屏幕制造商之间的激烈竞争导致了电子屏幕租金的上涨。此外，由于新屏幕的推出，电子屏幕的运营和维护成本也大幅上升，导致利润下降。

此外，新的网络媒体“抢食”也非常明显。以颤音、快手、直播等新兴媒体为代表的开放式媒体，凭借其开放性强、受众互动体验好、传播效果可控等明显优势，发展迅速，迅速抢占了以分众为代表的阶梯媒体广告的市场份额。

一方面，时尚媒体和其他同行“步步紧逼”，直捣分众传媒的屏幕媒体腹地；另一方面，新媒体，如短片，正在争夺食物，这使得分众传媒面临“被双方攻击”的困境。

当然，这只是分众传媒业绩下滑的部分原因。

广告业很弱，这影响了焦点

分众传媒在2019年年报中提到，由于宏观经济的影响，2019年中国广告市场需求疲软，行业景气度不好。在公司客户结构中，网络广告主要是由于市场融资环境等原因减少了广告预算，而网络行业广告收入的大幅减少构成了报告期内公司营业收入下降的主要原因。

纵观国内整个广告市场，除了去年颤音、快手等新兴媒体的广告收入有所增加外，腾讯、百度、微博等主要互联网广告客户都受到了影响，而专注于广告的分众传媒自然受影响更大。

相关数据显示，一直是主要广告商的百度，其广告收入去年下降了5%；新浪也未能幸免，广告收入同比下降3%；腾讯的表现也不尽如人意，广告增长率一直在下降。

分众传媒(Focus Media)的传统广告客户表示，拐姿二手车、人人汽车等二手车平台正面临行业低迷，增长乏力、利润缩水甚至亏损，许多互联网公司正在裁员以求生存。在公司发展缓慢、增长乏力的情况下，许多公司会在裁员前停止相应的广告以削减成本。

此外，还有一个行业萧条的“后遗症”，那就是退钱的压力很大。由于经营支付的压力，分众传媒部分广告主也恶化了会计期间结构，增加了风险，导致坏账损失和分众传媒拨备相应增加。

在这种情况下，不难理解分众的收入在缩水。但更让分众担忧的是COVID-19的流行，它影响了许多传统企业客户的订单。

在2019年年报中，分众披露，由于传统公司的广告价值日益得到认可，传统客户的收入贡献不断增加，2019年下半年分众收入的下降趋势有所改善，但现在COVID-19的流行打破了这一切。

在COVID-19的黑天鹅下艰难生存

分众传媒在本季度财务报告的预测中提到，COVID-19疫情对其业绩产生了直接影响，这使得已经陷入困境的分众传媒雪上加霜。具体来说，可以概括为以下两个方面。

首先，受COVID-19肺炎疫情影响，国内广告市场需求较去年同期大幅下降，导致公司营业收入同比下降。受今年疫情影响，国内许多行业

其次，在国内停工期间，广告受到了影响。鉴于全国各地严格执行防疫控制措施，报告期内，部分城市、社区和道路(现已恢复)暂停(尚未恢复)电影院，实行封闭管理，限制了公司在部分城市和地区的正常广告投放。

分众传媒的业务主要按场所分为两部分，一部分是电梯媒体广告，另一部分是电影媒体广告。然而，受疫情影响，电影院等拥挤场所提前关闭，因此影院媒体业务自然受到最直接的影响，阶梯媒体也好不到哪里去。2020年前两个月，许多人在家工作，办公楼被关闭。在旅游的控制下，居住建筑也受到了影响，城市人口数量急剧下降，广告自然受到限制。

虽然目前在中国的疫情已经逐渐缓解，在中国的复工和生产也逐渐得到促进，建筑媒体的广告市场也逐渐恢复，分众影院的广告业务暂时仍会受到很大影响。这意味着分众传媒本季度的利润下滑可能只是开始，分众传媒仍需为未来很长一段时间的长期艰难生存做好准备。

正文/刘匡公号，身份证号：刘匡110