最近，在广告主意见的支持下，在中国传媒大学广告学院的支持下，第12届广告主大一峰会2020——邀请了来自零售、快速消费品和互联网等不同行业的代表首席执行官和高管，通过在线现场问答的方式，就流行病背景下的消费者心理和行为变化、流行病给营销传播带来的挑战和机遇以及流行病背景下的产品创新三个方面，分享他们的商业见解、游戏策略和营销趋势预测。
峰会上，中京万喜医药保健品事业部总经理、群迈联合创始人车、副总经理、美友高级副总裁兼母婴业务总经理结合实践经验，对用户运营增长发表了一些新发现和新看法。
01.企业在促进用户活动、增强客户信心和刺激消费增长方面采取了哪些新措施？
众所周知，疫情对我国的经济增长速度和经济运行方式产生了重要影响，并对一些领域产生了严重影响，尤其是餐饮、娱乐和服务业。但与此同时，受疫情影响，电子商务和物流等行业异常火爆，这表明需求非常刚性而非疲软。只是满足需求的方式发生了变化，或者这种流行病催生了新的行业、新的方式和新的营销模式。
一周前，我们自己的电子商务业务增长了5%以上，所以现在我们增加了对电子商务的投资，提高了我们的电子商务运营能力，推出了现场直播，增加了与京东、天猫和品多多网络平台的合作，并联系了其他现场直播，包括一些商品现场直播。事实上，这种合作模式也被称为医疗保健行业的营销创新。这也是一系列管理和营销的变化造成的流行病。它还可以更好地传播企业和产品知识，促进产品销售。
群迈作为全球用户运营平台，主要帮助企业实现数字化转型。这种流行病的影响是相对积极的，因为品牌所有者更注重数字和数据操作，并希望通过一些新的科技手段和营销工具来降低成本和提高效率。
我通过我们的客户观察到的第一点是更加关注现有用户的精细化操作。过去，每个人都专注于创新。现在，无论是在线媒体如美友，还是电商平台上的京东天猫，还是线下渠道如分销店或连锁店，每个人都有一种感觉。只要是我的客户，我都希望和他联系，联系到他，并做后续的持续细化操作。
第二点是对“到店”和“到家”零售生态的双向关注。
电子商务不再简单。我想从天猫下订单，然后用快递寄到我家。今天，即使是街上的小商店也以电子商务的形式存在。我们都知道像马云这样的博克斯，你认为是电子商务还是商业？事实上，它是一种混合形式。在所谓的新零售中，所有的品牌所有者和零售商都在思考如何在消费者的认知习惯下在家里和商店里做更多的操作。
在这个过程中，我们发现品牌越来越重视最后一英里。过去，品牌总是不参与终端商店的购物指南。现在，品牌和零售商都将提供数字化工具，将最后一英里的小B(内部员工、导购员、koc和合作伙伴员工)连接起来，品牌总部将统一提供内容和操作手段，通过这些内容可以准确地传递给品牌用户。
然后，通过一些销售工具，离线交易场景可以在网上进行，消费者可以在家里下单后5-10分钟内收到商品，从而改变了过去只能跨店交易的形式。这不仅为消费者提供了方便，也满足了疫情下非接触即时服务的需求。
第三，许多品牌都非常重视低迷的市场。从19年前到现在，没有多少品牌能够真正进入低迷的市场。我们可以看到，每个人都在用去中介化和集中化授权的理念来做这件事。所谓“去中介化”，是指以前下沉市场的主要中间环节太多，很难与大区域、省、县一级的代理商一一沟通协调。随着数字技术的发展，可以帮助品牌所有者直接到达终端，并通过一些创新的寄售模式渗透下沉市场。在这种情况下，连接下沉市场的夫妻商店也可以用来扩大产品的销售节点。
最后，总结一下，品牌所有者更注重数字连接，不仅连接C终端，或者将这些C终端添加到我们的私有域运营池中，还连接那些影响C终端的小型B终端。这些人可能是购物向导、分销商、微型企业等。或者在线KOLs，然后他们可以与他们联系，在工具、内容、产品价格和策略方面赋予他们权力，这最终会影响到消费者。这是当前市场的一个明显趋势。
整个日化行业显然受到了疫情的影响，但它取决于不同的类别，这对护肤和化妆有非常严重的影响。当我们评估华南市场时，化妆品护肤下降了大约30-40%。但是，从洗发水的销售情况来看，销售数据与去年同期基本一致，影响不大。
我们发现，持平的原因仍然是基于大力发展新的营销，因为在线收入现在已经超过了线下，所以基本数量可以作为一个整体持平。
第一季度，线下销售处于暂停状态。第二季度，我们调整了销售政策，使渠道经销商和分销商受益，并主要推出了优惠服装，如买一送二、买一送三等。
第二是推出实时电子商务。直播涉及到一个问题，就是产品的价格被压低了，一进入直播室就叫“全网最低价”。为了避免价格压制和大品牌投资的问题，我们决定推出定制项目，为不同的客户和不同的渠道制作定制的模型，在渠道上多下功夫，避免一些低价。
此外，不像美容化妆品和服装，洗发水可以在现场展示，短视频和现场直播条件有限。为了推广新的排水系统，我们选择通过图片和文字的方式在小红树种草，我们也在尝试短片。
家庭住宅增加了消费者对互联网的依赖，因此对我们的互联网平台影响不大。
美友是一个妇女聚集的社区平台，为2亿名妇女提供服务，涵盖从当前消费期到怀孕和育儿期的产品和服务。如今，消费的主力军集中在90后和90后。这些年轻母亲有许多不同于80后母亲的特征。这些母亲在给婴儿穿衣服或为婴儿使用好产品时，对自己非常满意。我给我的孩子送花，我更愿意给自己送花。然后，除了花钱之外，他们还非常注重在网上获取内容，这不仅是像消磨时间这样的娱乐内容，还包括知识操作和经验。
在疫情爆发之初，我们知道它不同于任何时间敏感的在线新闻事件。我们判断，这种流行病实际上是对妇女和母亲非常关切和焦虑的。这也是互联网平台背后的一个商业逻辑，即我们把流量思维转变为用户思维，我们必须依赖内容，流量在内容后面，用户在流量后面。
在疫情期间，我们根据用户的表现行为，迅速推出了许多在线活动，如专家在线回答有关疫情的问题、专家回应热门话题、投票等.
我们有一个非常大的社区叫她她的圈子。在她的圈子里，用户主要关注如何吹嘘，如何抚养孩子，以及如何管理丈夫。然而，当社会事件爆发时，用户会陷入恐慌状态，更加关心如何防御疫情，了解各个地区的疫情，以及如何提高免疫力。我们的顾客，如食品和饮料，适合女性的产品，与我们共同制作特别的内容和进行特别的活动。
现在用户的消费习惯与以前不同，移动互联网的碎片化严重。现在大平台很难抓住新用户，因为基本上每个人都有一部智能手机，可以挖掘的流量和新增加的流量都被这些平台抢走了，他们正在逐步进入股票竞争时代。股票竞争实际上是在每个平台下进行的，也就是说，是在你的障碍下进行的竞争。这个障碍很大程度上是内容的竞争，不管是不是教资会。无论是PGC的内容，还是百度和腾讯，都在培育自己的内容生态。一方面，他们有内容生产者，另一方面，他们更多的是消费者，他们都依赖于他们背后的内容所聚集的流量。
现在人们不敢把鸡蛋放在篮子里，因为他们都在想所谓的交通资源。流量实际上意味着你必须到各种公共平台去捕捉你能再次到达的所有流量，也就是所谓的私有域流量。在公共域流量池中抓取私有域流量，不管现场问答、图片和文本，所有这些都是内容形式。我们提取这些共性，并依靠内容背后的流量来播放。
02.在疫情影响下，如何通过产品创新和营销创新满足用户的个性化需求？
我们是一家传统的药品生产企业，这与疫情有关。在疫情期间，我们以不同形式捐赠了数千万现金和药品，这是制药企业应该承担的社会责任。这场流行病对我们的企业有很大影响。虽然这有助于改善我们的药品销售，例如，在疫情期间，我们有大量的抗疫情药品，但由于疫情的影响，零售终端、医药连锁店和医院的业绩下降了。
疫情也为我们提供了一个非常好的产品创新机会，尤其是在产业模式的转变方面。未来，除了传统医药外，随着消费者对健康的高度重视，我们将围绕中医药治病的理念，重点开发健康产品，提供食品。预防是治疗疾病的第一要务，功能性膳食替代食品和一些改善睡眠的保健品是围绕饮食和睡眠等基本生活需求开发的。在日常生活中尽量调理你的身体，以增强你的免疫力，防止未来。
作为营销创新，它主要是营销模式创新和手段创新。刚才提到的直播或发行，有很多方面，但从企业的角度来看，特别是从生产的角度来看，好的产品是最好的营销，好的口碑是最好的。沟通，尤其是在经历了这么多市场的规范、竞争和流行影响之后，每个人都会发现好的产品总是会有很好的销量，好的口碑自然会产生流量和销量。在赵总刚才提到的交通后面，
因此，无论做线下还是线上，我认为我们都应该注意三点。
首先，营销的重点在于关注用户体验，从好的产品本身占据用户的头脑，而顾客满意是营销的关键。
第二次满意后是否会有回购率，产品应注意回购率。
第三是共享经济。过去，我们谈论朋友和家人的推荐。现在我觉得中文分享更准确。我用了好的产品，效果很好。例如，王霸洗发水被推荐给我身边的朋友和家人。分享是流量和销售的核心基础。我认为单纯依靠旺铺卖瓜的企业信任度相对较低。尤其是现在的消费者越来越理性，越来越谨慎，越来越认真，那么我们身边的人，我们可以信任的人，比如我们的家人，同事，朋友和亲戚，他们说一个产品，服务和平台特别好，分享可以更好的占据消费者的头脑，不仅仅是通过营销，推广和各种形式的刺激，而是说真正的分享来自经验将是非常好的，这也是我们未来营销的重点。
从500强客户中，我们有三个发现。
首先，品牌更注重与终端用户的直接联系，这有助于建立专业的、对温度敏感的品牌形象。借助移动互联网和微信等私有领域工具，品牌可以实现与母婴品牌等消费者的一对一沟通。母亲们购买产品，希望在内容和服务方面得到品牌的直接支持。品牌还可以为消费者提供亲和力和温度服务。因此，品牌和消费者之间的直接联系是私有领域运营的重点。
二是注重小乙的联系和赋权，改变传统的层层沟通模式，提高效率。对于小乙的连接，以母婴行业为例，品牌可以直接将内容分发给线下商店的导购员，作为一种分享和接触的方式，统一的产品公告输出、准确的沟通、一对一的沟通以及人与人之间的直接联系，都有利于增加消费者对品牌的好感。当然，有很多方法可以连接到小乙，比如直播，可以配合一些可追溯的工具。购物指南可以吸引用户进入社区和直播室，购买相应的购物指南将获得奖励。这些做法可以大大提高效率和质量。
第三点是数据驱动的操作，拒绝盲目营销。数据驱动和数据反馈将改变过去依赖经验的传统方式。过去，我们的客户推公共号码，写推文，所有这些都让有经验的人来判断标题和图片是好是坏，以及它是否能带来变革。然而，目前的方法是先做两到三个选择，然后从10万个粉丝推广到3万个粉丝。在检索到数据后，它们将根据最佳响应被推给其他粉丝，因此无需猜测。在从对品牌感兴趣到最终转型的整个过程中，消费者需要在关键节点上操作，并且在操作中需要数据跟踪和持续优化。
由于疫情的影响，日化行业的第一个产品创新是开拓下沉市场，更加注重产品的效益，如产能大、不涨价。
第二，类别被进一步细分。传统的洗发水和护发素不能用前卫的消费理念来满足一些消费者，所以我们将区分一些小而漂亮的产品和大市场。就像护肤品有精华素、面霜等一样。我们更注重将护肤理念应用到头皮护理中。所以有两个极端，一个是小巧、漂亮、精致的衣服，另一个是大容量、实惠的衣服，这实质上取决于消费者的行为偏好。
谈到营销趋势，最明显的一点是现场直播。一线商店和购物中心的导购员比顾客多。在这种情况下，导购员将向顾客直播新产品，向会员直播品牌，这也是品牌持续输出的一种形式。
第二点是渠道的下沉。例如，车总刚才提到的小乙终端，无论是阿里的零售店还是京东的新渠道，都是小乙终端的渠道。由于过去传统渠道的配送模式，如省代、省代到市代、市代到第二批，再到小夫妻的老婆店，这种层层的环节导致现金、人员和车辆的投入成本不断增加，这是不成比例的，自然会被打破。随着发展
第三，营销更注重内容输出。无论是图片还是视频短片，内容输出现在变得越来越重要，它越来越考验品牌的专业性。
疫情过后，我们也在思考，作为一个互联网平台，无论是垂直平台还是通用平台，我们都有交通焦虑，都在思考发展路线。
我们越是处在动荡的社会环境中，就越应该做好品牌声誉。我们为什么这么说？如果你是实物商品，你必须做好实物商品的质量和信誉，以提高用户的忠诚度。作为一个互联网平台，我们评估用户是否对我们足够忠诚，主要取决于用户保存的数据。我们如何看待这一方面？我们注重提高自己的活力，主要从以下三点入手。
一是产品力，二是运营力，三是营销力。你具体怎么说？产品实力，我们从制造优良的工具开始，专注于制造产品。适用性是一个很难评估我们的指标。只有当产品易于使用时，用户才能频繁使用。随着用户数量的增加，我们开始为终端用户提供各种场景的服务，以更好地满足用户的需求。
作为一个社区产品，除了建立我们的产品实力，它是为了提高我们的经营实力。作战力量无所不包。为了营造一个活跃的教资会平台氛围，每个环节都需要操作，并注重内容生态屏障的建设。大学教育资助委员会的用户、有才华的用户和合作伙伴位于底部，医生和专家位于顶部。只有建立一个内容金字塔，才能保证产出的稳定和教资会平台的健康运行。在提高营销力方面，流动是垂直的，营销效果好，流动粘度高。根据不同品牌所有者的需求，我们应该探索更多的合作方式，做更多的拓展，创新播放方式，与品牌所有者共同完成内容植入，占领用户的心灵。